[ACT! 102호 인터내셔널] 대세는 OTT, 대안 채널과의 접점은?

 [ACT! 102호 2017.3.10 인터내셔널]

 

대세는 OTT, 대안 채널과의 접점은?

 

김수지 (ACT! 편집위원회)

  

※ 'OTT'란? 인터넷을 통해 방송 프로그램·영화·교육 등 각종 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스를 말한다.

 1. 미국 독립영화의 새로운 판로로 부상한 넷플릭스와 아마존

 

2017년 초 선댄스와 베를린 영화제에서 넷플릭스와 아마존은 최고의 거물급 바이어로 입지를 굳혔다. 선댄스 영화제에서 아마존은 <더 빅 식>(The Big Sick)을 1200만 달러에 사들였고,  총 2년간의 스트리밍 기간 가운데 처음 1년간 아마존에 서비스할 권리를 단독 양도하는 독립제작자에게 10만 달러(극영화에 해당, 다큐멘터리는 7만 5000만 달러)에다 관람 횟수에 따른 로열티를 지급하겠다고 발표했다. 넷플릭스는 다수의 다큐멘터리 영화를 포함한 10편의 배급권을 샀다. 여기에는 드라마 부문 대상작인 <루스에게 생긴 일>(I Don't Feel at Home in This World Anymore)도 포함되어 있는데 영화제가 끝난 지 불과 두 달도 지나지 않아 한국에서도 스트리밍 서비스를 시작했다. 바이어들간의 경쟁이 과열되고 작품들의 거래가가 갑자기 폭등한 것이, 넷플릭스와 아마존이 여기서 꺼내드는 돈다발들 탓이라는 분석이 나올 정도이다. *주1) 

작년부터 이들의 부상은 어느 정도 예견된 것이었다. 아마존이 작년 선댄스 영화제에서 <맨체스터 바이 더 씨>를 1000만 달러에 사들였을 때 스트리밍 서비스를 위한 극영화 구매에 대해 현명한 투자라고 박수를 치는 이들이 많지는 않았다. 그러나 올해 오스카상 후보로 각종 분야에 거명되고 호평 속에서 흥행까지 거두며 투자한 금액을 회수하고도 남게 되자, 선견지명의 투자 사례로 회자되고 있다. *주2)

아마존은 사들인 영화의 극장 배급도 병행하는 등, 기존의 영화 산업과의 파트너쉽을 추구하는 가운데 서비스를 강화하는 전략을 택하고 있다. 반면 넷플릭스는 스트리밍 서비스로만 사업의 범위를 철저하게 제한하고 있다. 두 OTT 강자가 구체적인 서비스 방향에 차이를 보이고 있긴 하나 공통적으로 미국 독립영화제작자들에게는 무게감 있는 배급 및 판매처로 등극한 게 사실이다. 극장 배급보다 더 많은 관객에게 접근할 수 있는 창구를 제공하는 이 기업들이, 대형 스튜디오 작품이 아닌 비주류 영화들에도 아낌없는 투자를 감행하고 있기 때문이다. 

아마존과 넷플릭스가 미국 독립영화계에서 일으키고 있는 파장은 긍정적인 신호로 읽을 수 있는 것일까. 아마존과 넷플릭스 양자 모두 플랫폼을 기반으로 한 OTT 업체로서, 독자적인 컨텐츠를 확보하기 위한 방편으로 이러한 움직임을 보이고 있다. 그렇다면 한국에서의 OTT 서비스의 향방은 어떻게 가늠되며 국내 독립제작자들과의 교점은 마련될 수 있을 것인가. 단번에 답을 얻기 힘든 질문에 대해 OTT 산업의 국내외 동향을 살피며 단초를 얻어가 보려 한다. 

 

 

2. 대세는 OTT, 그러나 국내에서는 부진

 

OTT는 인터넷망으로 컨텐츠를 제공한다. OTT는 ‘Over the Top’의 약어인데 여기서 ‘Top’이란, 텔레비전과 연결되는 셋톱박스를 의미하며 OTT 서비스 초기에는 실제로 이 단말기를 통해 제공되는 서비스에 국한해 ‘OTT’라고 칭했다. *주3) 이후 이 셋톱박스 없이도 스마트폰, 태블릿 PC등 다양한 단말기를 통해 인터넷 기반의 동영상 콘텐츠 제공되는 서비스를 통칭하는 것으로 의미가 확장되었다. 동영상 컨텐츠를 보기에 무리가 없는 인터넷 속도가 보장되어야 하는 만큼, 대부분의 스트리밍 서비스들은 2000년대 중후반부터 제공되기 시작했다. 대표적인 서비스들이 넷플릭스, 애플TV, 구글이 인수한 유튜브다.  

근래 들어, 많은 사람들이 재미있는 컨텐츠를 보기 위해서는 실시간 방송이 아닌, OTT 서비스를 찾는다고 밝힌다. 실시간 방송이 제한된 채널과 편성표에 따라 컨텐츠를 제공함에 따라 각기 다른 수요를 만족시키기 힘들다는 한계가 있었다. 시간과 채널의 제약을 받지 않고 컨텐츠를 향유하고자 하는 시청자들의 수요는 주문형 비디오 VOD(Video-On-Demand) 사업을 보편화시켰다. 사업의 규모가 커지면서  TVOD(Transactional VOD, 거래 건당 과금), SVOD(Subscription VOD, 구독료 및 월정액으로 과금, 넷플릭스가 대표적), AVOD(Advertisement-supported VOD, 무료 컨텐츠에 광고를 붙여서 간접 매출 꾀함, 유투브가 대표적) 모델로 세분화가 이루어지고, 이 세 모델을 동시에 쓰는 사업자(훌루)도 나오고 있다. 

미국은 가장 큰 OTT 시장으로, 실시간 방송 시청 증가율이 계속 하락세를 기록하고 있다. 케이블 TV, 위성방송 시청료가 100달러에다 프리미엄 채널을 추가로 구독할 시 추가로 돈을 지불해야하지만, 넷플릭스는 이의 10분의 1 가격으로 가입할 수 있다.  2013년, 넷플릭스 가입자수가 미국의 최대 케이블방송 HBO 가입자 수를 넘어섰으며 2016년 하반기를 기점으로 가입자수는 9000만명을 넘어섰다. 2017년에는 1억명 이상의 구독자 규모(미국 외 국제 시장 비율 47%)를 바라보고 있다. 이에 따라 넷플릭스의 연수익은 한화로 약 10조가 넘을 것으로 추산된다. *주4)

△도표1) 미국 내 시청률 하락과 OTT 사업 구독자수 증가

( 출처: https://cleeng.com/blog/svod-growth-unrivalled-in-the-usa/ )

넷플릭스는 현재 대표적 온라인 동영상 제공 사업자이지만 오프라인 동영상(DVD,  비디오) 제공으로 출발한 기업이다. 1997년 비디오와 DVD를 배달해하는 서비스를 시작했고 이후 10년 만에 인터넷 서비스를 개시한 것이다. 이때 오프라인 배달 서비스를 바로 종료하지 않고 온라인 서비스 가입자에게 배달 서비스를 함께 패키지로 제공했다(미국, 캐나다). 아마존과 함께 플랫폼을 기반으로 한 대표적 OTT 사업자로 거론되지만 최근 <하우스 오브 카드>(2013), <기묘한 이야기>(2016)로 대표되는 자체 제작 컨텐츠들로 서비스의 차별화를 꾀하고 있다. 특이할 점은, 넷플릭스가 유선방송 가입률을 낮추는 주요 ‘코드커터’ 업체로 거론되기는 하지만 실상 넷플릭스 가입자들은 영화나 실시간 방송상의 컨텐츠도 즐기면서 동시에 넷플릭스 플랫폼을 통해서만 접근 가능한 오리지널 컨텐츠를 함께 향유하는 ‘적극적’인 컨텐츠 소비자들인 것으로 분석되고 있다. 자체 컨텐츠의 큰 성공에 힘입어 2016년에만 1900만명의 가입자를 추가로 확보했다. *주5)

△도표 2) 넷플릭스 가입자 및 매출 신장

 (출처: http://www.businessinsider.com/netflix-subscribers-us-international-chart-2016-10 )

넷플릭스의 독주를 견제하고자 바짝 추격하고 있는 경쟁자가 아마존 프라임 비디오다. 아마존 프라임 비디오는 지난해 4월 아마존 프라임 서비스에서 독자적으로 분리된 뒤, 12월 해외 시장에서 서비스를 개시했다. 이는 2015년 넷플릭스의 해외 시장 진출보다 1년 뒤쳐진 것이다.(한국에서는 2017년 시작할 예정이다)

실시간 방송 기업들도 OTT 사업에 주력하고 있다. 훌루는 넷플릭스나 아마존으로 대표되는  플랫폼 기반 OTT 서비스에 대항하는, 컨텐츠 기반의 OTT 서비스다. NBC, 폭스엔터테인먼트, 디즈니-ABC TV와 같이 대형 스튜디오와 지상파 방송을 주도하는 전통적 미디어 회사들이 합작해 만든 회사로 AVOD 서비스를 제공하는 ‘훌루’와 SVOD 서비스 ‘훌루플러스’를 함께 제공중이다.

HBO도 마찬가지다. 일찍이 2011년부터 ‘HBO고’라는 스트리밍 서비스를 제공하기 시작했다. 그러나 케이블 가입자에게만 제공되는 서비스였기 때문에 구독자수를 확보하는데 실패했고, 결국 케이블 가입을 하지 않아도 HBO의 컨텐츠를 즐길 수 있는 별도의 스트리밍 서비스 ‘HBO나우’를 출범시켰다. ‘슬링TV’는 위성 TV 사업자가 선보이는 SVOD 서비스다. 통신사 AT&T와 타임워너가 합병계약하며 OTT서비스 디렉티비를 출범시키기도 했다. 편성된 스케줄과 무관하게 컨텐츠를 향유하고자 하는 수요가 자연스럽게 만족되면서 자연스럽게 프로 스포츠 단체도 유료 가입자에게 스트리밍 서비스를 제공하는 추세다. (NBA, MLB, NFL, UFC, WWE, NHL)

넷플릭스의 강세가 돋보이기는 하지만 OTT 산업 자체가 초기 단계에 놓여 있는 만큼 승자를 단정짓기도, 성공적인 모델을 확정하기도 힘들다. 이런 상황에서 넷플릭스는 후발주자들과의 거리를 확보하기 위해 자체 컨텐츠 개발에 계속 과감한 투자를 할 것으로 예측된다. 오리지널 컨텐츠의 제작이, 장기적으로는 계약을 통해 입수한 컨텐츠보다 이익을 가져다줄 수 있으며 기존의 충성도 높은 고객들을 만족시키면서도 새로운 가입자를 유인하는 요인으로 보고 있는 것이다. 이는 해외 시장에 대한 접근법 면에서도 아마존 프라임 비디오와 차이를 만들어내고 있다. 아마존 프라임 비디오는 인도 현지의 컨텐츠를 다량 흡수하여 인도의 새로운 가입자들을 유인하고자 하고 있으나 넷플릭스는 광범위한 국제 시청자들에게 범용되는 기존의 컨텐츠 제공에는 큰 변화를 가하지 않고 높은 소비 수준을 가진 타겟을 집중적으로 공략하고자 한다. 이러한 맥락에서 넷플릭스는 2017년에는 60억 달러(약 6조 6천억) 가량을 컨텐츠 수급에 투여할 예정이라고 밝힌 바 있다. 폴란드에서는 자막이나 역할별 연기를 하는 성우의 더빙보다는 건조한 낭독체로 읊조리는 더빙을 선호되는데 여기 맞추어 예의 한국 연사 낭독과 같은 더빙 서비스를 제공하고, 해외 비디오 서비스를 규제하는 중국에서는 컨텐츠 라이센싱으로 파트너쉽을 체결하여 현지화를 성사시키고 있다. *주6)

 

△도표 3) 주요 OTT 서비스 현황 

 (출처 : “Premium Prospects for OTT in the USA” study from MTM, Ooyala and Vindicia

http://www.venturesquare.net/598865 )

이렇게 승승장구하고 있는 넷플릭스가 한국에서 거둔 실적은 어떨까. 한국 시장에 진출한 2016년 초 그간의 입소문에 힘입은 덕에 8만 명 정도의 가입자를 획득할 수 있었으나 1년 만에 그 수는 6만 여명으로 감소했다. 국내 컨텐츠 수급에 있어 라이센싱 체결이 잘 이루어지지 않아 차질이 생긴 탓이다. 그러나 올해 여름에 개봉 일정이 잡힌 봉준호 감독의 <옥자>, 그리고 지난달 발표된 천계영 작가의 웹툰 <좋아하면 울리는>의 드라마화, <터널>의 김성훈 감독과 <시그널> 김은희 작가를 섭외, 2018 방영을 목표로 한 8부작 드라마 제작 결정 등이 넷플릭스에 호재로 작용할 변수로 남아 있는 상황이다.

국내 브랜드로는 지상파 방송사들이 연합해 만든 푹Pooq, CJ 헬로비전에서 CJ E&M으로 적을 옮긴 티빙TVing, SK브로드밴드의 옥수수Oksusu 등이 있다. 2010년 서비스를 시작한 티빙은 출범 시점은 일렀으나 다른 스트리밍 업체들에게 주도권을 내어주었다고 평가받는다. 그런데 작년 드라마 ‘도깨비’ 실시간 방송을 무료로 볼 수 있게 하겠다고 선언하여 방문자수가 두 배 가량 급증하여 이미지를 쇄신했다. 푹은 2017년 1월 기준 유료가입자 53만 명으로 실시간 방송을 볼 수 있는 강점을 가지고 있다. 이렇게 토종브랜드들은 국내 컨텐츠들을 확보한 만큼 넷플릭스보다 확실히 강세를 보이고 있다. 아울러 네이버와 다음 카카오에서 웹드라마 제작, 유통하고 있다.

국내에서도 OTT 서비스 사용자들은 급증하고 있으나, 유료 이용자는 많이 늘지 않고 있다. 방송 컨텐츠들과 극장상영작을 비롯하여, 가히 신드롬이라고 할 만한 열풍을 몰고 온 넷플릭스의 오리지널 컨텐츠들까지 모두 불법 다운로드가 성행하는 한국에서는 모두 언제든지 ‘무료’로 즐길 수 있다는 인식이 강하기 때문이다. 또한 미국에 비해 케이블 TV와 위성방송, IPTV 가입 비용이 저렴해 OTT 서비스로 “갈아탈” 동인이 마련되지 않는다. 그러나 LTE 망의 확대로 그동안 200여만명에 그쳤던 OTT 서비스 유료 가입자는 올해 1000만명까지 늘어날 수 있다고 예측되고 있다. 증가율을 비교하기 위해 살피자면 케이블 TV 가입자의 수는 2015년 말 1442만 가구에서 2016년 말 1454만 가구로 10만 가구 늘었고, IPTV 가입자의 경우 같은 기간 1231만 가구에서 1356만 가구로 100만 가구 증가했다.  

3. 작지만 독자적인 플랫폼들의 등장

올해 초 두툼한 지갑을 가지고 선댄스와 베를린을 휘저으며 다닌 OTT 강자 아마존과 넷플릭스의 행보를 다시 상기해보자. 아마존과 넷플릭스는 위에서도 정리한 바와 같이 플랫폼을 기반으로 한 OTT 업체이다. 그런데 양질의 컨텐츠 제공에 주력하는 과정에서 독립영화들에도 눈을 돌렸다고 할 수 있다. 이미 몸집을 거대하게 키운 이 기업들은 자신들의 세력을 키우기 위한 방편으로, 메이저 스튜디오 바깥에서 만들어진 컨텐츠라고 하더라도 광범위한 사람들을 만족시킬 수 있는 잠재력이 있다면, 흡수하려는 것이다. 이들의 행보가 독립제작자들에게 ‘새로운 출구’라고 칭해다는 것은 배급 경로의 확대 외에도, 독립제작자들의 메이저 시장으로의 진출 창구 확대를 의미한다. 넷플릭스의 독립 영화/ 신생 영화인의 제작 지원은 브라질에서 현지화를 꾀할 때 취했던 전략이기도 하다. 젊은 영화학도가 제안한 아이디어를 기반으로 전세계인이 볼만한 수준의 컨텐츠를 제작했고 이는 브라질의 많은 컨텐츠 제작자들이 넷플릭스의 브라질 오리지널 컨텐츠 제작에 몰리게 한 요인이 되었다. 주7)

지금까지 넷플릭스를 필두로 정리한 주요한 산업 동향은 어디까지나 자본의 흐름과 관련하여 주도면밀하게 관찰되어오곤 했다. 그런데 이러한 컨텐츠 수용 양상의 변화를 다수의 독립 제작자들이 컨텐츠를 기획하고 제작하여 업로드하고 이를 자유롭게 스트리밍하여 볼 수 있는 독자채널을 꿈꾸며 살핀다고 할 때 전망을 구체화하기에 용이한 모델은 넷플릭스나 아마존 혹은 메이저 컨텐츠 기반의 OTT 업체와는 다른 곳에 있다. 세계 각국의 아트하우스 영화들을 제공하는 Fandor나 Mubi, 클래식영화들만을 선보이는 FilmStruck,  호러 영화만 엄선된 Shudder, 게이물만을 제공하는 Dekkoo와 같은 플랫폼들이 바로 그것이다. 

△ 아트하우스 영화 플랫폼 MUBI

이 플랫폼들은 넷플릭스처럼 100만명 단위의 가입자를 목표로 삼는 대신 특화된 서비스를 이용할만한 잠재적 가입자를 발굴하는 데 더 초점을 맞춘다. 넷플릭스와 아마존이 아무리 영화제들을 휩쓸고 다닌다고 하더라도, 여전히 주력하고 있는 분야는 자체 연속극 컨텐츠인 것이다. 때문에 한때 영화 VOD 서비스 권리를 확보하기 위해 노력했던 열기는 시들해진 상태이다. 이 틈새를 노려 위의 플랫폼들은 제각기 선보이는 특색 있는 기획에 관심을 가질만한 이들에게 최적화된 ‘큐레이션’을 제공하기 위해 애쓴다. 게이 컨텐츠만을 제공하는 “Dekkoo”는 LGBT 미디어 그룹이 모기업이지만, LGBT를 ‘타겟’으로 삼지는 않는다고 밝힌다. 오히려 게이물을 제공한다는 정확한 전략에 집중하며, 이를 향유할 이들은 너무나도 다양할 수 있다고 전제하고 있다. “UMC”의 경우, 아프리칸 아메리칸 관련 컨텐츠를 위한 독자적 생태계를 지향한다. “FilmStruck”은 크리테리언컬렉션과 터너클래식무비가 손을 잡아 선보인 플랫폼으로 고전영화뿐 아니라 크리테리언, 야누스필름, 자이트가이스트 등이 제공하는 타이틀들을 선별해 제공한다. 이 플랫폼은 특히 고객들을 만족시킬만한 큐레이팅(선별)에 공을 쏟는다. 또한 이러한 큐레이팅이 잘 적용된 인터페이스를 구축하는 데 역점을 두고 있다. “Fandor”의 경우 플랫폼 내 사용자 행동양식 관련 데이터를 분석하는 자체 도구를 이용해 큐레이팅을 실시하며 “Mubi”는 전문 큐레이팅 인력을 갖추어 매일 특정 컨텐츠들을 추천하는 식으로 운영하고 있다. 

이들 업체가 스트리밍 서비스 시장에 진입하는 데 있어 가장 큰 장애는 다양한 OTT  서비스 단말기에서 동영상을 제공할 수 있는 기술이다. 독보적 큐레이션 및 오리지널 컨텐츠 확보로 독자적인 생태계를 구축하는 원대한 계획을 세운다고 하더라도, 여러 기기에서 재생 가능한 기술이 확보되지 않으면 무용지물인 것이다. 또한 일정한 가격에 원하는 채널을 추가할 수 있게 지원하는 아마존 프라임과 손을 잡은 “Fandor”와 같이 작고 독자적인 플랫폼들이 결국은 패키지 형태로 소비자들에게 접근하게 될 것이라는 전망이 우세하다. 

△ 게이 컨텐츠만을 제공하는 플랫폼 dekkoo

4. 독자채널을 향한 전망

위의 사례들은 OTT 시장이 가장 큰 미국에서의 상황이기 때문에 한국의 현실과는 거리가 있다. 영화진흥위원회가 한국 독립영화를 지원하는 공적 자금은 주로 작품별 제작지원비에 편중되어 있다. 그러나 추후 자금의 내역을 재구성할 때에 배급 지원의 하위 항목으로 OTT 관련 지원을, 더 시야를 키워서는 독립영화만을 위한 플랫폼 개설을 위한 지원을 고려해야할 것이다. 작품을 다운로드하여 파일을 유통시키는 방식이 아닌, 결제 후 스트리밍 방식을 채택한 플랫폼은 극장 개봉에 드는 최소한의 비용 조달도 어려워 배급 활로를 찾지 못한 독립 제작자들에게 새로운 창구가 되어줄 수 있을 것이다. 또한 독자 플랫폼을 구축할 때 미디어의 동향을 감안하여 인터랙티브 컨텐츠의 업로드 및 게재, 피드백이 가능하도록 설계할 수도 있다. 현재 프랑스에서는 인터랙티브 컨텐츠를 ‘웹다큐멘터리’라고 칭하며 이야기 유형에 따른 여러 탬플릿을 제작하고 이를 소개하는 데 적극적인데, 이를 포함한 생태계를 구상해볼 수도 있다. *주8)

 

코딩 교육 컨텐츠들을 주로 탑재한 ‘오픈튜토리얼스’는 위의 구상을 실현시킨다고 할 때, 과정면에서 롤모델이라고 할만하다. 생산자와 소비자 모두를 위한 컨텐츠 유통 생태계를 꿈꾸되, 영리를 추구하지 않는 모델의 구축 실현 가능성을 과감하게 시험해보고 있는 선구자인 만큼, 지난 해 ACT! 100호를 통해 오픈튜토리얼스의 운영자 이고잉과 진행했던 논의(http://actmediact.tistory.com/1063 [ACT! 100호 인터뷰] 콘텐츠 생산자와 소비자를 위한 공공재로서의 플랫폼을 지향한다 - ‘오픈튜토리얼스’의 운영자 이고잉 인터뷰)를 상기하며 위의 고민들을 이어나갈 때, 제안의 내용은 더 실재화를 가속화시키는 데 오롯이 제 역할을 해낼 수 있을 것이다.  

△ 오픈튜토리얼스 홈페이지

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#참고자료

주1) Last year’s Sundance Film Festival was quite the consequential one for the two streaming giants, Amazon and Netflix. In particular for Amazon, it was the start of big success, since that’s where they acquired Kenneth Lonergan’s Manchester by the Sea and began its march that would ultimately take it into history as the first Best Picture nominee from a streaming outlet. It was the result of a shrewd series of acquisitions last year that set Amazon apart from the pack.

In many ways, it’s all going to come down to those big-ticket items. Amazon shelled out $12 million for The Big Sick. Netflix went to $12.5 million for Mudbound. If either one of them can transfer the enthusiasm drummed up in the thin air of the Rockies to sea-level huzzahs, they’ll be a big feather in the cap of their respective platform. The bar was set pretty high last year. It’ll be a huge victory if either one of these services can clear it.

2017.01.30 http://decider.com/2017/01/30/sundance-netflix-versus-amazon/

주2) 2017.01.20. http://www.reuters.com/article/us-filmfestival-sundance-streaming-idUSKBN1542TA

주3) New Term_OTT 서비스(한국인터넷진흥원 정책기획팀)

주4)[김조한의 넥스트 미디어] 넷플릭스Q4 실적 분석...2017년 1억 가입자 시대로 http://www.mobiinside.com/kr/2017/01/24/johan-netflix-2016-4q/

주5) 2017.01.18 " 

Netflix membership tops 93 million, revenues hit high note"

http://realscreen.com/2017/01/18/netflix-membership-tops-93-million-revenues-hit-high-note/

주6) [김조한의 넥스트 미디어] 엄청난 3분기 실적과 함께 넷플릭스가 돌아왔다. 

http://www.mobiinside.com/kr/2016/10/25/q3-netflix/

주7) http://news.mk.co.kr/newsRead.php?&year=2017&no=77665

주8) http://www.bisff.org/kor/html/05_community/0502_view.php?pid=1&idx=2132&page=9&keyword=&keyfield=